Les 4 étapes pour faire de la veille concurrentielle

Voici déjà le 1er participant de notre concours de conseils en Marketing (450 € à gagner) ! En effet Laurent Granger de www.manager-go.com a été dans les premiers à nos faire parvenir ses meilleurs conseils. Laurent a d’ailleurs été très productif, car il a écrit un article entier sur la veille concurrentielle.

Comment améliorer la démarche d’intelligence économique dans une entreprise : Cet article s’adresse à de petites structures mais concerne également des départements d’entreprises plus importantes désirant améliorer leur démarche d’intelligence économique.

Il est rare qu’une entreprise ne pratique pas l’intelligence économique (n’est-ce pas monsieur Jourdain ?…). Il s’agit souvent d’actions isolées qui sont mises en place au fur et à mesure des besoins, et qui, finalement, se traduisent très souvent par un amoncellement de données non utilisées par la suite…

Les chefs de produit collectent généralement la documentation technique et les plaquettes commerciales des concurrents, les chefs de vente peuvent consigner les prix pratiqués par les autres compétiteurs rencontrés lors de négociations de marchés, un responsable qualité peut souscrire à une prestation de veille automatisée sur les normes d’un domaine…

Comment s’y prendre pour améliorer cette démarche ? Voici une proposition de méthode déjà utilisée avec succès dans le cadre d’une PME.

Cette méthode se focalise principalement sur les parties recueil des besoins, collecte, mise en forme et diffusion de l’information du cycle de l’IE. La partie analyse de données est volontairement non approfondie car relevant le plus souvent de l’expertise du demandeur de l’information. En effet, ce dernier est souvent le mieux placé, surtout dans de petites structures, pour réaliser lui-même sa propre analyse. En revanche, le traitement de l’information, c’est à dire la mise en forme intelligible des données pour une exploitation rapide et efficace, est compris dans cette démarche.

Une méthode qui se conduit en 4 étapes :

La première étape est l’identification des « clients » de la veille. On ne peut raisonnablement pas tout collecter, tout analyser pour tout le monde. Il est souvent plus efficace de commencer petit, faire son expérience et élargir ensuite son périmètre d’action.
Une fois le périmètre cible des utilisateurs défini, il convient de les rencontrer pour mener un diagnostic. Cette étape permettra de lister et comprendre les besoins en information des clients de votre démarche IE, et surtout d’identifier comment ces informations seront utilisées. Prévoir l’exploitation d’une donnée (avant de la collecter) est un excellent moyen pour évaluer sa pertinence et son intérêt. Cette approche apporte également une autre valeur ajoutée : réfléchir sur comment va être utilisée une information permet de définir comment les données devront se présenter.
Une fois les besoins explicités, il faut définir les priorités. Une matrice est un bon outil pour pour classer des informations et obtenir une vision synthétique.
Ne pas oublier que la plus grande difficulté sera de classer les informations suivant des critères. Il s’agit d’un travail quelquefois fastidieux mais très riche car il oblige à décortiquer les options possibles et ainsi mieux explorer les différentes facettes du sujet.
Une fois les priorités définies, il sera temps de concevoir un plan d’action pour coordonner la mise en place des décisions prises.

Voici donc une proposition de démarche pour éclaircir les pratiques et identifier les axes d’amélioration.

1. Identification des « clients » de la veille

Il s’agit de déterminer quels sont les utilisateurs potentiels de la veille. On procède en faisant un inventaire des utilisateurs possibles, puis en sélectionnant les utilisateurs cibles (ou fonctions clés). Ces derniers seront « les clients » de la veille que nous appellerons les utilisateurs.
Ce choix dépendra d’une sélection de critères à définir en fonction de la situation de l’entreprise. Par exemple, en sélectionnant les managers des processus clés pour une entité présentant un déficit d’excellence opérationnelle ; ou bien en se focalisant sur le service commercial rencontrant de grandes difficultés face à la concurrence…

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