100 bons conseils pour écrire un mailing (Part. 2)

100 bons conseils pour écrire un mailing selon David Frey (Partie 2).





David Frey est un consultant américain en Marketing, l'auteur de "The Small Marketing Bible" un de mes livres de marketing préférés (une VRAIE bible !). Voici les conseils traduits en français (Nb: certaines idées étant "très américaines" je les ait adaptées en y ajoutant mon expérience).

21 - Les sous titres ou les titres des paragraphes doivent à eux seul faire passer votre message et convaincre le client d'acheter. Une lecture rapide du mailing (c'est à dire uniquement des titres) doit faire ressortir les idées les plus importantes.

22- Utilisez une mise en page claire et structurée pour faciliter la lecture: gras, tirets, puces, italique, points... Mais n'oubliez pas qu'il faut limiter le nombre de polices et de styles sinon vous allez rendre le texte illisible (2 à 3 types de textes différents).

23- Un des meilleurs moyens de réussir son mailing et d'identifier le plus gros problème du client et de construire son mailing autour de ce problème, de l'amplifier, de le mettre à nu... afin de pousser le client à acheter pour résoudre ce problème.

24- Réfléchissez quasiment autant sur votre PS que sur le titre: c'est ce qui est lu le plus après le titre du mailing. Il faut donc faire passer une idée essentielle (urgence, cadeau, offre limitée...) pour pousser à se jeter sur le bon de commande !

25- Votre prospect ne connait ni vous, ni votre produit. En achetant il prend avec vous il prend un risque. Vous devez donc le RASSURER. Cela peut passer par une garantie, un label de qualité, une offre de remboursement, une garantie de remboursement...

26- Dans votre "garantie" faites plus que décrire votre label ou votre politique de remboursement: vendez votre garantie (100 % satisfait ou remboursé, 7 jours d'essai...). Vous devez lever les barrières du risque.

27- Si possible offrez plusieurs garantie, c'est plus puissant et plus efficace (7 jours d'essais, plus remboursement des frais de port, utilisation identique à un produit qu'il utilise déjà...).

28- Vous devez bien entendu mettre en avant les bénéfices apportés par votre produit, mais détectez aussi les bénéfices cachés ou induits par vos produits. Ce sont des argument supplémentaires et souvent aussi puissants que les bénéfices produits. De plus il seront parfois non utilisés par vos concurrents.

29- L'acte d'achat n'est pas un acte de logique, mais un réaction à un besoin. Faites appel donc aux besoins primaires: amour, protection, fierté, peur, avarice et culpabilité.

30- Vous devez croire ce que vous écrivez. Si vous n'êtes pas convaincu, vous n'arriverez jamais à convaincre vos prospects.

31- Utilisez des mots SIMPLES et compréhensibles par tous. Tous les jours nous lisons des mailings incompréhensible à cause de termes trop techniques imbuvables pour des utilisateurs lambda. Il faut vulgariser !

32- Attention aux illustrations: l'illustration doit servir le message et pas le contraire... C'est pas parce que vous avez une belle photo qu'il faut constuire le message autour. Il faut avoir l'idée, construire l'argumentaire puis trouver l'image qui va avec.
L'illustration doit refléter le message, sans être forcément belle (ex: les pubs pour les crèmes anti rides devraient montrer des vieilles femmes et pas des jeunes filles !).

33- Vous devez identifier quels sont les mots qui fonctionnent le mieux avec vos clients. Pour cela il y a 3 solutions:
- rencontrez vos clients et demandez-leur pourquoi ils ont acheté et selon quels critères
- faites une réunion avec des nouveaux clients ou prospects (= focus group) analysez les mots qu'ils emploient pour indiquer pourquoi ils ont ou vont acheter votre produit.
- faites une étude téléphonique pour leur demander pourquoi ils ont acheté.

34 - Pour vendre a un prospect il faut généralement lui adresser entre 3 et 7 messages avant qu'il ne craque. Si vous voulez lui vendre votre produit lors du 1er mailing vous devez lui vendre 7 fois plus votre produit que dans un entretien face à face !

35- Lorsque vous écrivez ces 7 incitations à acheter, vous devez le faire de manière différente: dans le titre, dans le PS, dans les témoingnages, dans les arguments, dans les bénéfices...

36- Le PS est un endroit idéal pour rappeler l'urgence, un cadeau ou encore rappeler la garantie que vous offrez à vos clients.

37- Pour rendre votre PS plus lu, changez la police, mettez-le en rouge...

38- La plupart des gens se souviennent de la 1er et de la dernière chose qu'ils ont vue/lue/entendue. Il faut donc réserver vos meilleurs arguments à ces emplacements.

39- N'oubliez surtout pas la partie sur le passage à l'action, éventuellement en rappelant le problème de votre prospect, ce qu'il va économiser, la date de fin de la promo...

40- Votre appel à l'action doit indiquer quand le faire (avant le XX/XX/XX), comment (appelez-nous...), quand (du lundi au vendredi...), quel est le cadeau (15 € de remise...) et pourquoi il doivent le faire (pour ...).

Retrouvez très bientôt les conseils N° 41 à 61...